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Webマーケティングに必須!ペルソナ設定の具体的方法と手順とは?

Webのみならず、マーケティングの世界では、ペルソナという言葉をよく耳にします。ペルソナ設定によって大きく業績を伸ばしたという企業は数多いでしょう。

それだけ、マーケティングにおいて、ペルソナ設定は非常に大切です。しかし実際は、きちんとした形でペルソナ設定をしている企業はそう多くはないといえます。

今回は、Webマーケティングに必須のペルソナ設定の具体的方法と手順について、解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

ペルソナとはなにか?

ペルソナとは、自社の商品やサービスのターゲットとなる人の中で、もっとも重要で代表的な人物像のことをいいます。

ペルソナを設定するということは、代表的なユーザーのライフスタイルや、価値観、趣味関係や仕事や住居などの属性などを設定することをいいます。

始まりは、マイクロソフトで開発者を担当していたアラン・クーバーが、ソフトウェア開発のための手法として提唱されたのが始まりといわれています。

マーケティング手法として一般に広めたのは、ジョン・S・プルーイットの著書「ペルソナ戦略」がきっかけだといわれています。

この著書の中では、ペルソナは実在するユーザーの性格で、具体的なデータを元に作り上げられた架空の人物像であると述べられています。

ペルソナが広がった背景

ペルソナがマーケティング手法として広がった背景には、マーケティングの歴史を振り返ってみると理解ができます。戦後のマーケティングはマス・マーケティングといわれ、大量生産、大量消費の時代でした。

テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのマスメディアを活用して、市場の成長期を狙って一気にシェアを獲得するために大量にプロモーションを行ってきました。

その後、市場の成熟と共にマス・マーケティングだけでは効果が出なくなりました。

そこで登場したのがセグメントマーケティングと呼ばれる、属性毎にグループ分けをして、それに特化したマーケティングを行う手法です。

セグメントマーケティングは、デモグラフィック変数(年齢や性別、職業など)やジオグラフィック変数(国や、地域、人口密度、気候など)、サイコグラフィック変数(ライフスタイル、性格、好み、価値観など)などの情報を取り入れて、その上で自社の強みを生かしていく手法です。

さらにセグメントマーケティングから、もっと具体的に個人の特性に合わせたOne to Oneマーケティングが普及してきました。

そのOne to Oneマーケティングを行う上で、データ調査に基づきマーケティング戦略を行う上で必須な作業が、ペルソナ設定というわけです。

特にWebマーケティングでは必要?

ペルソナ設定は、マーケティング全般において重要ですが、今日のWebマーケティング全盛時代においては、益々欠かせない手法と言えるでしょう。

特にWebコンテンツ作成やブログの内容、メルマガ、SNS、検索キーワード、Webデザインを決める上で非常に大切であるといえます。

ペルソナの設定項目は?

ペルソナを設定する際の項目は、代表的なものに以下の内容があります。

  1. 年齢、性別、居住地
  2. 職業
  3. 仕事の内容、役職
  4. 年収
  5. 1日のスケジュール
  6. 学歴
  7. 価値観、人生観
  8. 家族構成 恋人の有無など
  9. 資産、貯蓄
  10. 趣味、関心など

基本的には、以上の内容を設定していきますが、名前や人物写真を用いることもよくあります。また、使用しているデバイスやよく見るWeb媒体なども調べるとよいでしょう。

これらの他にも商品やサービス購入に関連ある情報であれば盛り込んでいきましょう。ターゲット層がBtoBなのか、BtoCなのかによっても設定項目を多少変える必要があるでしょう。

ペルソナの設定のメリットとは?

ペルソナを設定することは項目が多く一見面倒ですが、多くのメリットが考えられます。

以下にまとめてみました。

①ユーザー視点でマーケティングを考えることができる

従来のターゲット設定では、ユーザー設定が細かくされていないために、実際にマーケティングを仕掛けても、ユーザー目線がかけているので響かないことが多くありました。

ペルソナ設定で、徹底的にユーザー像を具体化することにより、広告一つ作成する際にも、ユーザーに響く訴求がつくりやすい、というメリットが考えられます。

未だに「商品やサービスをどう売るか?」というマーケティングが多い中にあって、「ユーザーは何を欲しがっているのか?」というユーザー中心の視点で、マーケティング戦略を考えることができる点は大きなメリットです。

また、Webマーケッターは、サイトのPV数やコンバージョン率の向上にばかりとらわれがちで、数値の結果を追うばかりになると、ユーザー目線から逸脱してしまうケースも考えられます。

そんな時にペルソナ設定が具体的だと、ユーザーを数値として考えるのではなく、一人の生身の人間として何を求めているのか、という原点に立ち返ることができるのです。

②ターゲットが絞られることでより成果が出る

ペルソナ設定により、ターゲットがより絞られてきます。これによりマーケティング活動の無駄を減らし、最短でユーザーが欲しい商品やサービスを考えることができます。

多くのマーケティングがターゲットの選定があいまいで、絞られていないため、Web上で無駄なコンテンツを量産したり時間が多くかかってしまっているのです。

ぺルソナ設定により、ユーザーへピンポイントに響くメッセージを作成しやすくなります。

③チームの意識統一ができる

マーケティングに関わる会社のチームメンバーの意識を統一できるのも大きなメリットです。

Webデザイナー、コピーライター、営業、マーケティング部門など、異なる部署間でも意識のズレを防ぐことができ、作業の効率化やミスの軽減、スケジュールの遅延などを減らすことが可能です。

チームメンバーでイメージを共有できることで、効果的なマーケティング活動が期待できます。

何かの判断に迷った時や、コミュニケーション時にも、共通の人物像があれば判断軸にもなり、スピーディに動くことができるでしょう。

④顧客生涯価値の向上

ペルソナ設定により、ユーザーの購買行動のプロセスが明確になり、ユーザーへ提供すべきコンテンツ内容や媒体が明確になります。

また購買後のユーザーが感じる体験もペルソナ設定することにより、ユーザの予想以上の感動体験や驚きを提供しやすくなります。

よって、顧客生涯価値(LTV)をUPさせ、多くの優良顧客を生み出し、自社サービスへのロイヤリティもUPさせることが期待できます。

具体的方法と手順

それでは、ペルソナの設定の具体的な手順を解説していきます。

注意点としては、「商品やサービスを売る際の都合がいいから」という理由だけでは設定しないことです。

もう一つは、ユーザーの行動だけではなく、その動機も探るとより深くなります。できるだけ実際のデータに基づき、実際に存在するかのような人物像を設定しましょう。

ターゲットに関する情報を収集する

すでに大まかなターゲットが決まっている場合は、そこからさらに具体的に絞り込んでいきます。見込み客にアンケートをとったり、インタビューをするのも効果的です。

大切なのは、実際に聞くということです。

答えはユーザーが持っているので、実際に聞いていけば、おのずと正しいペルソナ設定ができます。

質問の項目は、記述の10項目を中心に聞けばOKですが、場合によってはさらに追加して情報を収集しましょう。Web上でアンケート実施の場合は、何か特典をつけたり、入力しやすいように工夫をしていきます。

BtoBの場合は、顧客に営業に行っている人に聞いてみるなどしていきましょう。

Webサイトのデータ分析を行う

もしすでにWebサイトなどを運営しているのであれば、Googleアナリティクスなどのデータ解析ツールを使用することで、サイトを訪問しているユーザーの属性をリサーチすることができます。

Googleアナリティクスは、いつ何時にユーザーがサイトへ訪問しているかもわかるので、ユーザーの生活スタイルも把握できるでしょう。

公開されているデータも使用

一般的に公開されている調査データなどを参考にすることも有効です。

公的な機関や企業が発表しているデータを参考にすることで、設定したペルソナが実際の人物像とかけはなれないようにすることができます。

収集したデータを分類して1人の顧客像に設定

これまでのステップで集めたデータをグループ分けをしていき、その中から実際に存在する可能性が高い1人の顧客像を設定していきます。

グループ分けをした後に、優先順位をつけて、順位の高いものからピックアップをしていくイメージです。

1人の顧客像を設定したら、次は実際に見込み客に接している人に聞いたりしてズレがないように確認作業をしていきます。また、定期的にペルソナ設定の見直しをすることも忘れずに行いましょう。

まとめ

ペルソナ設定は、現在のWebマーケティングでは欠かせない作業といえます。特に現代では市場が成熟し、One to Oneマーケティングが必要な時代だからです。

ペルソナ設定をすることで、チームメンバーの意思統一やユーザー目線でのマーケティング実行が可能となります。

特にWeb担当者は、PV数やコンバージョン率などの数値のみにとらわれがちですが、ペルソナ設定によりユーザーの属性や悩みを把握することにより原点に立ち返ることができるでしょう。

ペルソナ設定の際は、実際のデータやリサーチを元に、設定した人物像が現実に実在する人とマッチしていることが大切です。

[記事公開日]2018.03.17
[最終更新日]2018.09.07
[ライター]ワカさん