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Webプロデューサーのための提案が通る企画書作成のコツとは?

Webプロデューサーにとって、提案内容を企画書を通してクライアントに提示し、相手に納得してもらうことは、非常に重要なタスクになります。

今回は、クライアントに提案が通る企画書の作成のコツを、徹底解説をしていきます。

企画書の目的とは

プレゼン資料として

Webプロデューサーの大きな仕事の一つに、クライアントのWebプロモーションの戦略を考えるというものがあります。

その「戦略」は、クライアントが抱える問題を解決するためのものである必要があり、その良し悪しによって、契約までこぎつけるかどうかが決まります。

その戦略をクライアントにプレゼンするための書類が、企画書です。

企画書は、クライアントに、戦略をわかりやすく、ビジュアルに訴えながら見せることができる役割があり、企画書の内容に納得すれば、クライアントは契約にサインするのです。

また、実際にプレゼンを受けたクライアント担当者が、後ほど企画の内容を他の担当者に伝えるためにも使われます。

ですから、誰が見てもわかりやすい、的を射た内容である必要があります。

提案が通りやすい企画書には特徴があります。

企画の見直しや改善、チームとの共有として

企画書の目的は、クライアントのためだけではありません。

Webプロデューサー自身が、企画書を見つめ直しながら作成する段階で、企画の欠点、改良点などを見出すこともあります。

また、実際に戦略を実行するWebディレクターや制作チームに対して、何が大切なのか、どこがポイントなのかを把握させることもできます。

さらに、プロモーションがうまくいかなかった場合、この企画書を元に、どの部分がまずかったのか?などについて、反省する資料にもなります。

提案が通る企画書の共通点

その特徴は、以下の3点です。

  • 現状の問題点がきちんと整理されていること
  • クライアントが求める理想像が明確なこと
  • 理想に向かうためのプロセスが明確で問題を解決する策も説得力がある

これらを、理論的かつ視覚的にも効果的な資料やグラフ、データ等を活用して、わかりやすくシンプルに記載してある必要があります。

さらに、実施計画や、収支計画といった予算面においてもわかりやすく、具体的な実施案が盛り込まれていることが大切です。

そして、もう一つ重要な点は、クライアントが企画書に目を通しているうちに興味が湧き、引き込まれ、目を通し終わった後に行動をしたくなってしまうというのが理想です。

提案が通る企画書の基本構成

とにかく、提案したいテーマを1つ決めて絞ります。

例えば、クライアントが商品の成約率を上げたいのであれば、今回の企画書のテーマはズバリと「御社の成約率を80%に上げるための施策」にする等、メインテーマを決めます。

そして、起承転結の構成でも良いのですが、それ以上に現在はスピードが求められる時代ですので、「序→破→急」の展開で構成することをお勧めします。

序は、つかみの部分で、序文、キャッチコピー部分となります。

破は、企画の内容を展開する裏付けや背景と目的、コンセプトやベネフィットを書きます。

急は、クライアントが行動するための要件やスケジュールや納期、予算等を記します。

この3部構成で、企画書を作成するとメリハリがつき、すっきりと説得力をもって提案をすることが可能です。

企画書作成のコツ

1. 十分なヒアリング

十分なヒアリングで、クライアントの悩みを把握・問題を明確化します。

どれほどすばらしい企画書ができ上っても、問題のポイントが捉えられてないと、クライアントの心には響きません。

例えば、中高年によく売れているアンチエイジング化粧品があり、売れてはいるけれど、さらに売り上げを伸ばしたいとクライアントが考えているとします。

この場合、「どこが問題点である」とクライアントに伝えるかがポイントとなります。

すでに売れていて認知度もそこそこある商品が、さらに売り上げを伸ばすには、現在のターゲットに宣伝しても、ある程度で頭打ちになってしまう可能性があります。

そこで「中高年よりももっと上の年齢層を狙ってみる」などの戦略が考えられます。

最近では「この人何歳に見えるでしょう」という宣伝が流行っていますが、70代の女性が驚くほど若く見えるCMがありました。

かつでは70代と言えば、アンチエイジングもあきらめてしまう年代と考えられていました。

ところが、こうした実例を見せることで、まだまだ行けると思わせることができ、新たな市場が生まれるのです。

クライアントが企画に対して目を向けてくれるのは、「この企画書が自分たちの悩みを解決するためのものだ」と明確に感じ取ったときです。

そのためには、十分なヒアリングを行い、クラアントンの悩みを的確に捉えること、そして、何が問題なのかを明確に提示することが大切です。

2. リサーチ

リサーチに基づいたターゲットと訴求設定
クライアントを説得するためには、「~と思う」というような勘に頼ったデータではなく、しっかりとリサーチを行った結果から導き出すものでなくてはなりません。

例えば、上記の例で言えば、シニアの女性がどのような悩みを持ち、どのようになりたいのか?それはなぜか?どういう場面か?などをリサーチします。

「髪の毛が薄いのが気になる」「シミやしわが気になる」「老けて見えるのが気になる」という悩みと、「同窓会でもはずかしくないように」「娘や孫に若いと言われたい」「若返っておしゃれをして出かけたい」など、目指したい姿をリサーチします。

特定の悩みを抱える人が、目指す形になることを可能にしてくれる商品ということであれば、売れる確率が格段に上がるということをクライアントに示します。

説得力を増すためには、事実に基づいた情報であることが必要です。そのためにリサーチは欠かせません。

リサーチは具体的な資料を

リサーチを行うことが大切であることはわかりました。では、どのようにリサーチを行うか?が問題となります。

ネット上にはさまざまな情報があふれていて、その中には、事実でないもの、推測の域を超えないものなども含まれます。

ですから、できるだけ公的機関の統計情報や、多くの人の悩み相談(発言小町やYahoo知恵袋)、実際のアンケート調査など、信憑性のある方法を選びます。

また、リサーチを行う内容は、ターゲットや訴求の設定のためだけではなく、競合調査、市場動向なども含まれますから、より正確な情報を選択することが重要です。

確証バイアスに注意

「確証バイアス」に陥らないように注意することも大切です。

「確証バイアス」とは、自分が支持する情報ばかりを集めようとしてしまう、自分の意見とは反対の情報は見ないようにしてしまう傾向のことです。

確証バイアスに陥ってしまうと、正しいリサーチができなくなる可能性があります。

3. デザインとレイアウト

企画資料をプレゼンに使う場合、その場ですべて読み合わせをするわけではありません。

まずは、タイトルによりインパクトを与えて興味を引かせるようにします。

内容は、細かい文字で詳細を長々と説明するよりも、要点を簡潔に表示して、画像やグラフなどを使用して、見やすくすることが大切です。

タイトルの付け方

クライアントが企画書を目にする際に、一番初めに目にするのがタイトルです。

クライアントがこの企画書を「読む気満々」な気持ちにさせるには、当たり前のタイトルをつけるよりは、インパクトのあるタイトルをつけてみることをお勧めします。

具体的な目標や数字を入れる

例)CVを3倍にするためのプロモーション

インパクトのある言葉を使う

例)新たなターゲットと訴求を設定して売り上げを10倍にするご提案

写真やイラストを多用

写真、イラストなどを使ってビジュアルに訴える

無料写真やイラスト素材のサイトは会員になっておくと便利です。

<商用可能な無料素材サイト例>

写真AC https://www.photo-ac.com/

イラストAC https://www.ac-illust.com/

写真を使う場合、ボケたものは使わない

写真の画質が悪いボケた画像を使うと、なんとなく手抜きをしているような印象を持たれてしまいます。

これはWebサイトにも言えることですが、その写真がたとえイメージ画像であったとしても、クリアに見える画質の良い写真を使うことで、ていねいに作られたものである様に見えます。

写真素材ではなく、自分で撮影した画像の場合は、できるだけPhotoshopなどを使い、クリアに見えるように加工すると良いでしょう。

グラフを使って見やすくする

数字の羅列や表では一見して、増えているのか減っているのかがわかりにくいものです。

グラフは、エクセルですぐに作れますから、パワーポイントであれば、そのまま貼り付けることも可能です。

レイアウト(文章の見せ方)

大切なのは、クライアントが企画書を読むのをあきらめてしまわないことです。

書きたいことはたくさんあるとは思いますが、詳細説明は契約後でも構いません。

まずは、クライントに興味を持ってもらうことが大切です。

そのためのレイアウトのポイントは、

  • 文章は簡潔に、要点だけをまとめる
  • 必要に応じて箇条書きを使用する
  • 大きめのフォントを使う

です。

4. 提案による「未来像」を提示

実は、企画資料の一番重要なのが、この「未来像」の提示です。というのは、クライアントが一番知りたいのがここだからです。

クライアントの悩みを把握して、問題点を提起し、どのくらいの期間でどのようなプロモーションを行うかという情報はもちろん大切です。

しかし、クライアントにとっては、「その結果はどうなるのか?」が大問題なのです。これによって、契約まで至るかどうかが決まると言っても過言ではありません。

もちろん、結果は予想でしかありませんが、これまでの実績や経験から、どのような広告を出してどのくらいの成果があるのかは、ある程度予測することができるでしょう。

それに基づいた、プロモーションの未来像を提示することで、クライアントは安心してお金をかけることを承知するのです。

5. 予算とプロモーションのフロー(スケジュール)

クライアントにとって、予算やスケジュールはとても気になるところですが、企画資料の初めに持ってくることは得策ではありません。

まずは、このプロモーションがどれほどすばらしいかを納得してもらってから、最後に、それにかかる費用やスケジュールを提示します。

最初の予算設定は少し多めに、納期も長めに提示し、交渉を進める中で、ディスカウントや納期短縮して行く方が、印象が良いでしょう。

まとめ

クライアントに提案が通る企画書の作成のコツは、先ずは、作成の目的を明確にすることです。企画書はクライアントの問題を解決する為の提案をし、企画書通りに行えば、理想像に近づいていける、と思わせる事が大切です。

提案が通る企画書の特徴は、現状の問題点がきちんと整理されており、理想に向かう為のプロセスが明確で、その為の施策に説得力がある事です。企画書に目を通し終わった後に、クライアントが行動したくなる構成が理想です。

基本構成は、序→破→急の順で作成するとメリハリがつき、説得力を与える事が出来ます。デザインもシンプルさや写真やグラフを多用し、色使いも工夫をすると良いでしょう。

そして、説得力を持たせる為には、CTPTを押さえた流れで作成する事が大切です。コンセプトとターゲットを一致させ、プロセスとツールを顧客の心理段階に合わせて記載していきましょう。

クライアントのタイプや状況によって企画書の流れを工夫する事も大切です。

[記事公開日]2017.12.29
[最終更新日]2019.02.06
[ライター]ワカさん