インターネットビジネス最新情報ポータル IBNIP

売れるWeb制作には必須。最適なKGI、KPIの設定方法とは?

売れるWeb制作で大切なのが、適切な数値目標を設定することです。

目標がないままでは人間なかなか頑張れないものですし、なにより、かけた費用や時間に見合った効果が出ているのかを正しく判定できません。

今回は、売れるWebサイトを制作する上で、必須の「KGI」「KPI」の設定方法について解説いたします。

KPI・KGIとは?それぞれ解説

KPIとは

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略で、日本語に訳すと「重度業績評価指標」です。

雇用やサービス、顧客満足度など、可視化しづらいものを定量化する際によく使われる指標で、目標に向かってプロセスが適切に実行されているかを図るためのものです。

一般的には、短期から中期(長くても1年程度)でわかる数値を指標にします。

KGIとは?

KPIとよく似た指標にKGIがあります。KGIは「Key Goal Indicator」の略で、日本語に訳すと「重度目標達成指標」です。

KPIが最終目標を達成するためのプロセス(=過程)を評価する指標であるのに対して、こちらは最終的な目標(結果)がどれくらい達成されたかを図るための指標です。

一般的には、中期から長期(短くても3か月程度)でわかる数値を指標にします。

KPIとKGIの関係性について

KPIとKGIには密接な関係があります。KGIは全体目標、KPIは全体目標を達成するための個別目標、と考えるとわかりやすいでしょう。

ただし、場合によっては「KPIは良好だったが、KGIは悪い」「KGIは良好だったが、KPIは悪い」といったような結果が出ることもありえます。

例えば、KPIは良好だったのにKGIが悪いという場合、個別の目標は達成されたのに、全体目標は達成されていないということになります。

なぜこのような現象が起こるのか個別に解析していく必要がありますが、例えばKPIの数値目標そのものがズレている(KGIの良化に寄与しないKPIを設定してしまっている)場合に、このような現象が起こりえます。

目的別おすすめKGIとKPIツリーの作り方

同じWebサイトという媒体であっても、業態ごとに適切なKGIは異なります。

例えば、ECサイト(いわゆる通販サイト)の場合、webサイトを通じた売り上げの増加がKGIとなります。

一方、読み物系のコンテンツサイトの場合、モノを売らないサイトですので、広告収入が最終的なKGIとなります。

KGIが違えば、当然KPIも違うものになります。業態に応じて適切なKGIとKPIを設定することが大切です。

ECサイトの場合

KGI:売上増加

KPI:訪問者数増加、顧客単価増加、コンバージョン率増加

ECサイトの場合、KGIは売り上げ増加とするのが基本です。もちろん、前述のSMARTに基づいて決める必要があります。

「売り上げ増加」ではなく、「6か月以内に1か月あたりの売り上げを現在の1.3倍に増加させる」などと、なるべく具体的に書きましょう。

次にKPIを考えていきます。

ECサイトの売り上げを決める要因は、基本的に「訪問者数」「顧客単価」「コンバージョン率」が決めます。したがって、この3つの増加をKPIにするのが基本です。

この場合も、「6か月以内に訪問者数を1.2倍に増やす」「顧客平均単価を1.1倍に増やす」など、具体的に書きましょう。

なお、訪問者数はWebサイトを実際に閲覧した訪問者の数、顧客単価は1人の顧客の平均購入価格、コンバージョンとは最終的な成約=お買い上げのことです。

コンバージョン率は、訪問者数に対するコンバージョンの割合です。

例えば、1か月あたりの訪問者数が5万人、顧客単価が3000円、コンバージョン率が2.0%の場合、現時点での売り上げは5万×3000×2.0%(0.02)=300万円となります。

これを1.3倍にするということは、売り上げを390万円にするということになります。

次に、これらのKPIを達成するためにはどうすればいいかを考えます。

例えば、訪問者数を増やす場合は、SEO対策(検索上位に表示させるための試み)が考えられます。検索結果で上位に表示されるほどクリックされる割合が高くなるからです。

また、ECサイトの売り上げは、新規客の売り上げとリピート客の売り上げから成り立っています。

新規顧客を獲得し続けるのには限界があるので、ある程度リピート客の定着にも気を使わなければなりません。リピート客が増えれば、訪問者数も増えます。

読み物系のコンテンツサイトの場合

KGI:広告収入増加

KPI:PV数増加、サイト滞在時間増加、クリック数、CVR(クリック率)増加、平均単価増加

読み物系サイトの収入源は、たいていの場合広告収入なので、これの増加をKGIとするのが一般的です。

繰り返しになりますが、KGIは、「半年後に広告収入を今の1.5倍に増やす」など、具体的に設定しなければなりません。

次にKPIを考えていきます。

広告の課金システムごとにKPIは変わってきますが、最も標準的なクリック課金型(クリック数が発生するたびに報酬が発生する)の場合は、クリック数×1クリックあたりの平均単価で報酬が計算できるため、この2つをKPIに設定するのが基本となります。

クリック数を増やすための方策もいくつかあります。

例えば、PVが倍になればクリック数もおそらくは倍になるでしょうし、あるいはPVが変わらなくてもクリック率が2倍になれば、クリック数も2倍になります。

PVを増やすためにSEO対策を行うのも答えの一つですし、クリック数を増やすために広告の種類や表示位置を工夫するのも答えの一つです。

一方、1クリックあたりの平均単価はジャンルごとに違います。

例えば、Google Adsense(グーグルアドセンス)の場合は

  • 投資系(株やFX、仮想通貨など)
  • 保険系(生命保険、損害保険など)
  • 美容系(エステやサロンなど)
  • 金融系(キャッシング、カードローンなど)

は1クリックあたりの平均単価が高いとされています。

ただし、これらのジャンルの1クリックあたりの平均単価が高いことは、あなた以外の人も知っていますので、競争が激しくなかなか上位表示されづらい傾向にあります。

競争が激しいのを覚悟して平均単価を優先するか、そちらは低くてもいいのでクリック数を重視するかはあなた次第です。

見込み客獲得サイトの場合

KGI:資料請求の増加、見積り依頼の増加など

KPI:PV数増加、訪問者数、各ページの離脱率の低下など

新規の見込み客を獲得するために作成されるWebサイトでは収益が発生しません。

そのため、資料請求や見積り依頼など、将来お金を使ってくれそうな人を増やすことをKGIに設定します。

この場合も、例えば「3ヶ月後に、1ヶ月あたりの資料請求数を現在の1.3倍に増やす」など、具体的なKGIを設定します。

次にKPIを設定していきます。資料請求や見積り依頼を増やすためにはPVや訪問者数も大切ですが、それ以上に離脱率を下げることが大切です。

特に、トップページからの離脱と、申し込みページの離脱率は重点的に下げる必要があります。トップページからの離脱率を下げる上で重要なのは、動線をわかりやすく描くことです。

どこをクリックすれば資料請求ができるのかわかりづらいWebサイトからは、訪問者はすぐに離脱してしまいます。パッと見でどこに何があるのかがひと目で分かるWebサイトを作りましょう。

申し込みページからの離脱率を下げるためには、入力を簡単にすることが大切です。入力する項目が多すぎると、それだけで離脱率が上がってしまいます。

また、入力に不備があった場合に、入力を済ませたところをもう一度入力させるような入力フォームは至急改善しましょう。

送信ボタンを押した後にエラーメッセージをズラッと表示させるようなのもよくありません。

送信ボタンを押す前にエラーがわかる(入力の仕方が間違っていたり、殻になっていたりする項目のテキストボックスを赤く表示するなど)ようにしましょう。

KPI・KGIの失敗事例

KGIというゴールに到達するためには、KPIという各プロセスも目標がより明確である必要があります。

KPIが感覚に基づいたものである(あいまい)、具体的な数値ではない、目標値が高すぎる、ポイントがずれているなど、誤った方向性を持ったものであれば、正確なKGIを求めることはできません。

ここではKPI・KGIの設定の失敗事例をご紹介します。

あいまいな努力目標

失敗例)今月は雪祭りを顧客に大いにアピールして集客する

改善例)雪まつりキャンペーンを行い、SNS広告でPRして、売り上げ500万円増を目指す

具体的な数値ではない

失敗例)できるだけ多くの人にWEBサイトを見てもらう

改善例)PV数を月間10万、CVR5%を目指す

目標設定が高すぎる

失敗例)Yahooニュースに掲載されればこの商品も有名になるので売り上げが上がる

(Yahooニュースなどには簡単には掲載されることはなく、不確実な仮定となっている)

改善例)Yahooプロモーション広告により、CVR2%として500万円の売り上げが見込める

ポイントがずれている

失敗例)新車を購入した顧客向けにメールマガジンを配信し、さらに別の新車の宣伝をする

改善例)新車を購入した顧客向けに、カーアクセサリーや顧客紹介のお願いやイベントへの招待を行う。

(新車を買ったばかりの顧客は、普通は当分買わないので、新車用のアクセサリーを売る方が確実である)

まとめ

  • KGIはWebサイトの最終的な目標
  • KPIはKGIを達成するための個別目標
  • KGIもKPIも極力具体的に、定量的に設定するべき
  • Webサイトの種類によって適切なKGIやKPIが異なる

適切なKPIやKGIの設定は、あなたの会社の売上、ひいては利益を増やします。

現状「なんとなく」でWebサイトを運営しているという場合は、今すぐ具体的なKGIとKPIを設定するところから始めてみてください。

[記事公開日]2018.04.19
[最終更新日]2018.12.28
[ライター]佐久間