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売れるランディングページ制作のポイント!推測だけでなくリサーチを必ず行う

ランディングページとは、検索から流入してきた訪問者が最初に目にするページで、このページの出来次第で、売り上げが左右されるといっても過言ではありません。

売れるランディングページ制作のためにはリサーチが重要です。なぜリサーチが必要なのか、詳しく説明します。

売れるランディングページの条件とは?

検索してランディングページにたどり着いた人は、なぜ、その商品(サービス)を買いたくなるのでしょう?

ランディングページの主な流入元は、広告やユーザーによるキーワード検索であると思われます。

ユーザーはそれなりの意図があって、ランディングページまで行き着いています。

ここで言う意図とは、例えば「痩せたい」、「冬物のコートがない」、「熱帯夜で寝苦しい」というような、「悩み」を解消したいというものです。

つまり、「悩みを抱えている人」の「悩みを解決してあげる」ことができれば、商品(サービス)は売れる、ということになります。

どのように悩みを解決してあげられるかを明確にする

膝の痛みなどに使われる「グルコサミンとコンドロイチン」入りのサプリを売るとしましょう。

グルコサミンは膝の関節の動きを・・・、コンドロイチンは軟骨成分で・・・と、一生懸命商品の詳細を説明したくなりますね。

しかし、それよりもまず、「また、仲間と一緒に走れるようになりました」という一言の方が、商品を使った場合の結果を想像しやすく、グッとユーザーの心をつかむことができるのです。

ユーザーは、商品を欲しいと思っているのではなく、商品によって悩みを解決した自分を手に入れたいのです。

ターゲット(誰が悩んでいるのか)を絞る

上記の「また、仲間と一緒に走れるようになりました」では、まだ、どういう状況かわかりにくいと思います。

ところが「50代になってひざが痛くて走るのをあきらめていた私が、また、仲間と一緒に走れるようになりました」では、どうでしょう?

「50代 ひざが痛い人」が「また走れるようになった」・・・と、年配でひざを痛めた人が、また走れるようになった情景がイメージできますね。

つまり、ターゲットを絞ることで、ユーザーが「まさに自分のことだ!」と思えば、購入につながりやすくなるのです。

ターゲットの絞り方は、年齢だけではなく多岐に渡ります。

新たなターゲットや悩みを開拓する

ターゲットを絞ること以外に、新たなターゲットを開拓するという方法もあります。

これまで、ターゲットとしてこなかった人向けに商品(サービス)を売るということです。有名な話では「エスキモーに冷蔵庫を売る」という話があります。

冷蔵庫は、通常、食品を腐らせないためのものです。

極寒の地に住むエスキモーは、外に食品を置いておくだけで凍るので、腐ることはないため、冷蔵庫など売れないだろうと思われていました。

ところが、ある営業マンが冷蔵庫をエスキモーに販売したところ爆発的に売れたという話があります。

なぜ売れたのか?

それは、冷蔵庫を「食品を凍らせないための物」として売ったのです。

凍ってしまった商品を使うには一度解凍する必要がありますが、その手間を省いたのが冷蔵庫であったというわけです。

これまで見向きもしなかったターゲットや悩みを開拓することで、ほぼ独占販売することさえできるのです。

売れるランディングページを作るためにリサーチが必要な理由

ランディングページを作る際には、必ずリサーチを行う必要があります。

リサーチを行うことによって、販売する商品(サービス)を必要とするターゲットの精度が上がることや、そのターゲットが共感しやすいコピーを書くことができるからです。

ライバル商品を知る

ライバル商品を知ることはとても大切です。

ライバル商品と比べて、価格、内容、特典、お客様の声の数、著名人の推薦などについて、勝っているところがなければ売れないからです。

勝っているところがない場合は、新たなターゲットや特典を設定したり、価格を下げたり、お客様の声や、推薦文を増やすなど、さまざまな対抗策を講じることができます。

ターゲットを想定する

販売する商品(サービス)を売る相手はどんなターゲットが考えられるか、これまでに想定していないターゲットはいないか、また、絞り込んだターゲットの数はどのくらいいるのか?などについて調べる必要があります。

その商品を使っている年代、業種、生活スタイルか、あるいは逆に、まだ使っていない層にアプローチできないか、などをリサーチします。

また、ターゲットをせっかく絞り込んでも、絞り込みすぎて全体数が少なすぎれば、ビジネスとして成り立たないので、ターゲットの数がどのくらいいるのかも把握したいところです。

ターゲットの悩みを知る

2017年の4月に、発売して3日目で売り上げが追い付かなくなったほどの大ヒットを実現した、サントリーのコーヒー飲料「CRAFT BOSS」という商品があります。

ヒットの要因はいくつかありますが、その1つは、ターゲットを絞り込んだことにあります。

リサーチを行った結果、缶コーヒーがもっとも飲まれていない業界は、IT業界であることが判明したそうです。

ということは、IT業界に対してはまだ伸びしろがあるということです。

IT業界では、一人で黙々とデスクワークをこなし、集中し出すと止まらなくなることも多く、コーヒーを飲んでも、すぐに飲み干すことができない傾向にあります。

そこは、営業マンなどが疲れて帰ってきて、一気に缶コーヒーを飲み干してしまうスタイルとは異なります。

そこに着目した企画チームは、ペットボトルのお茶を飲むような感覚で、缶ではなく、長い間かけて飲むことを想定したペットボトルでの販売に踏み切ったのです。

宣伝用の動画にも、コーヒーが1時間、2時間経ってもまだ残っていて、少しずつ減って行く様子が描かれています。

通常コーヒーは、産地、豆、焙煎・抽出方法などを宣伝する傾向にありますが、CRAFT BOSSは飲み方の提案という切り口を持ってきたとのことです。

どんなターゲットが、どんな悩みを持っているか、そして、そのターゲットで宣伝するのに十分な人数がいるのか、それは想像しただけでわかることではありません。

徹底的にリサーチを行うことで、間違いのない宣伝ができるのです。

ランディングページのリサーチ手順とは?

ランディングページを制作する際に行うリサーチは、「誰に」「何を訴求するか」を決めますが、その際の決め手の1つが、ライバル商品の存在です。

まずは、ライバル商品についてリサーチすることで、ターゲットや訴求を見つけやすくなってきます。

ライバル商品(サービス)についてリサーチ

これから販売しようとする商品(サービス)のライバル商品(サービス)よりも、なんらかの勝った点がなければ、ユーザーには選ばれません。

そのためには、ユーザーが購入する選択肢となり得るライバル商品について、徹底的にリサーチを行います。

仮に、内容や特典などがほとんど同じであった場合でも、ターゲットを変えることで、まったく違う市場にアプローチすることになりますから、ライバルではなくなるという場合もあります。

ターゲットのリサーチ

もともとある商品であれば、現在、どのような層に売れているのか?新商品であれば、同じような商品(サービス)がどのような層に売れているのか?

また、まだ開拓できていない層はないか?などについてリサーチします。

開拓できていない層とは、場合によっては、自分がその商品を必要であることさえ気づいていないユーザーへのアプローチも含まれます。

たとえば、上述した、エスキモーの話しでも、エスキモーという市場はまだ開拓できていませんでしたし、エスキモーの方たちも、冷蔵庫が必要であることに気が付いていませんでした。

つまり、その商品を使うことによってベネフィットを得られるターゲットと、その市場規模などをリサーチするのです。

ターゲットの悩み、気持ち、欲求から訴求ポイントを探す

ターゲットを絞り込んだら、そのターゲットがどのような悩みを持っているのか、どのような気持ちなのか、欲求は何か、などをリサーチします。

ランディングページにおいて必要なのは、「あ、そうそう、それ、まったく私と同じだ」というように、ターゲットが「共感」してくれることなのです。

そのためには、ターゲットがどのような悩みを持ち、どのような気持ちになって、何をしたいのか、を知る必要があります。

また、ターゲットの悩み、気持ちを知ることで、商品の新たな訴求を作り出すことができる可能性も出てきます。

例えば、最近、野菜で初めて抗アレルギー作用が認められた「ちしゃとう」という野菜があり、それを粉末にした商品が販売されています。

抗アレルギー薬を飲みすぎると肝臓を傷める可能性があり、肝臓の数値が高い人にとっては気になるという悩みがあります。

「ちしゃとう」の粉末は、無添加で、しかも抗アレルギー作用だけではなく、古来中国から肝機能改善効果があるとも言われていますから、上記のような悩みを持つ人にはぴったりなのです。

このような訴求を見つけることもできるわけです。

ランディングページのリサーチをより正確にする方法

複数人でリサーチ

1人でリサーチを行っていると、どうしても視点が一方向に集中してしまいがちです。

リサーチには、客観的な視点が求められます。そのため、リサーチをより正確にするためには、複数人でリサーチを行うことが効果的です。

ランディングページには、様々な人が訪れます。ターゲットを明確にしていても、一人一人の考え方に違いが生まれるのは仕方ありません。

それぞれの常識や価値観の違いによるずれをなくすためには、リサーチする側も個人の主観をできるだけ無くして、多様な考え方で臨むことが理想です。

複数人でリサーチを行う事で、調査結果の偏りを無くすことができます。

多角的なリサーチ

また、可能であればリサーチを行うメンバーの年齢や性別、立場が異なるとより正確な結果を得られます。

たとえば、女性向けのサービスのリサーチを行う場合、製作側の男女2人、消費者となる一般人女性1人というメンバーでリサーチを行います。

男女それぞれの視点、製作側と消費者の視点というように、多角的なリサーチ結果が出るでしょう。

消費者目線でのリサーチ

さらに、消費者目線のリサーチを入れるのがおすすめです。プロである制作者側は、どうしても「売るためには何が必要なのか」という目線で考えてしまいがちです。

その点、消費者の目線は「こんな点が使いやすい」「もっとこうしたらいいのに」という、買う側にとってのメリットやデメリットを的確にピックアップしてくれることが多いです。

同じ商品のランディングページを作る場合でも、プロ目線で作ったものより、消費者目線で作ったランディングページの方が、売り上げに繋がりやすくなります。

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まとめ

今回、売れるランディングページ制作のためのリサーチについて解説しました。ランディングページは、内容次第で売り上げを左右する大切なページなので、改善する事で、売り上げが飛躍的に向上したという例はいくつもあります。

もし、売り上げが伸び悩んでいるなら、リサーチの段階からやり直してみてはいかがでしょうか。

ランディングページで満足いく結果を得るためにも、売上アップの戦略のひとつとして、リサーチに力を入れることが重要です。

[記事公開日]2017.12.26
[最終更新日]2018.11.09
[ライター]首藤
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