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リスティング広告運用に必要なスキルは?

リスティング広告運用に必要なスキルは?

リスティング広告には、Yahoo!スポンサードサーチやGoogle AdWordsなどがあります。

これらを運用して、リンク先となるサイトのコンバージョンを上げるためには、単にこれらの管理画面の設定の仕方を習得すればいいということではありません。

リスティング広告を運用する職に就くためには、どのようなスキルが必要になるかについてご説明したいと思います。

リスティング広告運用者はこんなスキルが求められる

広告設定のスキル

リスティング広告にはYahoo!スポンサードサーチとGoogle AdWordsなどがありますが、若干名前の異なる機能はあるものの、作業内容はほぼ同じになります。

広告作成・設定時
  • 競合などのリサーチ
  • ターゲット設定
  • キーワードの選定、追加、削除、除外の設定など
  • キーワードのマッチタイプの最適化
  • 広告文作成(場合によってはABテストを行います)
  • キーワード別入札単価の設定
  • 各種オプションの設定
広告運用時
上記の設定に加えて、「広告品質を上げる」ことに注力します。広告の品質はYahoo!の場合は「品質インデックス」、Googleの場合は「品質スコア」と言い、このランクが高ければ高いほど掲載順位は上がり、入札単価が下がります。

広告品質のランクや掲載状況を見ながら、広告作成時に設定した内容を随時見直していきます。

広告品質のランクを上げるには、クリック率を上げることや広告とサイトの整合性などを調整することが大切です。

また、広告そのものも、具体的でインパクトがあるか、他社広告との差別化ができているかなどの、チェックを行います。

コミュニケーションスキル

リスティング広告運用者はWebマーケッター同様、サイトのコンージョンを上げて、利益を生み出すということが最終目標となります。

広告するサイトについて、コンセプト、目標売上、広告のための予算、ターゲットなど、さまざまなことについてヒアリングを行います。

クライアントが目指す方向を把握することで、広告と実際のサイトのコンセプトにずれが生じないようにしなければなりません。

マネジメントスキル

特に広告費に多額を投じる場合は、失敗は許されませんから、予算と結果の関係を見極めるスキルが必要となります。

例えば、少ない予算で人気キーワードを狙えば、上位表示はされず、最悪の場合ほとんど表示されないということもあります。

その場合、広告に投資した予算は捨てたも同然になってしまいます。

また、広告費をかけすぎて、コンバージョンが今一つであれば、利益がほとんど出ないということになってしまいます。

ある程度の経験が必要となりますが、どのくらいの予算をかければ、どのくらいのコンバージョンが見込めそうか、クライアントに提案できるスキルを習得することが望ましいです。

分析・リサーチスキル

広告の仕事というと、一見クリエイティブな仕事であるかのように見えますが、リスティング広告のようなネット広告の運用は、分析やリサーチも必要になりロジカルな思考も求められます。

リスティング広告を運用するためには、広告をするサイトについて、ターゲットの年齢層、地域、閲覧されやすい曜日や時間帯、使用デバイス、検索キーワード、検索参照元、メディアなどを知る必要があります。

広告するサイト自体の分析の他、競合サイトなどについてもリサーチしておく必要があります。
こうしたサイトの分析結果に基づいてリスティング広告の各種設定を行って行きます。

そこで活躍するのが

などになります。

少なくも上記のツールは使いこなせるようにしておくことをお勧めします。

クリエイティブなスキル

広告品質を上げるための一つの要素として、キーワードと広告の関連性やリンク先サイトの品質があります。

つまり、リンク先であるランディングページを最適化するスキルも必要となるのです。

その場合、デザインやキャッチコピーなどが関わって来ますので、Webサイト制作に対する知見はある程度持っていることが望ましいです。

また、広告文の作成には、セールスコピーの知識をある程度持ち合わせていると、効果的なキャッチコピーを書くことができます。

Webマーケティングのスキル

Webマーケティングと言っても、すべてのマーケティングについて把握している必要はありません。

以下の3つのマーケティング手法だけは最低限押さえておきたいものです。

LPO(ランディングページ最適化)
マーケティング手法の一つであり、コンバージョン率を改善するために、ランディングページのコンテンツを改善します。
EFO(入力フォーム最適化)
コンバージョン率を改善する最後の砦となる入力フォームを、ユーザーに使いやすいように改善します。
SEO対策
リスティング広告を行った場合でも、予算不足や広告品質のランクが低い場合など、思ったほど広告の効果が上がらないという場合もあります。ですので、自然検索からの流入のためのSEO対策も並行して行っておく必要があります。

スキルアップするポイント

リスティング広告は設定ができるというだけでは、効果的な運用はできません。

スキルのある運用者になるためには下記のような改善ができるようになることが大切です。

無駄を省くことができる

効果のあるキーワードと効果がないキーワードの予算配分を調整する。
効果のあるキーワードが予算不足のために使われていないということにならないようにします。
無駄なインプレッションが発生しているかどうかを見極めます。
「部分一致」「フレーズ一致」で登録されているキーワードには、予想外のキーワードに広告がヒットしてしまう場合もあります。興味のない人にインプレッションを使われてしまっているということですから、「マッチタイプの変更」「除外キーワード」の設定を行い、無駄な表示を防ぎます。

広告品質を改善することができる

広告品質については、「クリエイティブなスキル」のところで少し述べましたが、掲載順位と入札価格に大きな影響を与えます。

広告品質とは、ユーザーが求めている情報と広告が一致しているか、という指標です。

広告品質を上げるには、クリック率、キーワードと広告の関連性、リンク先のサイトの品質を高くすることなど求められます。

つまり、リスティング広告の運用者は、単に既存のサイトに対してただ広告を出すだけではなく、サイト自体の見直しをすることを迫られる場合もあるということです。

サイトの見直しをするということは、コンバージョン率を上げることにもつながります。

アカウント構成を見直すことができる

アカウント構成とは「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」から成り立っています。

1日の予算と入札価格のバランスが悪くなっていないか、キャンペーンの中に広告グループの数や種類は適切か、広告グループの中のキーワードの数・マッチタイプなどは適切か、などを見極めます調整します。