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リスティング広告運用とはどんなことをするの?

リスティング広告運用とはどんなことをするの?

リスティング広告は、ユーザーがキーワードで検索した際に検索エンジンの上部に表示される広告です。

SEO対策を行うことなく、検索結果の上位に表示されますから、即効性のある集客方法になります。

運用する前に、出稿段階での作業を誤ると費用や時間を無駄にすることになりますから、サイト側のチェックのポイント、広告運用作業とポイントと、二つに分けてご説明したいと思います。

サイト側のチェック

WEBサイト、ブログ、ランディングページのチェック

広告を出稿するには審査があります。
まずは、その審査を通すためには、下記の点に注意します。

広告をするサイトの所有者の情報
審査の際には、広告主が広告リンク先のサイトの所有者であるかどうかをチェックされますので、所有者情報はわかりやすいところに記載します。
入札する際に使用するキーワードとコンテンツの関連性
コンテンツの中に、一つもでてこないようなキーワードを使うと、審査落ちする可能性があります。どうしても広告に使いたいキーワードがある場合は、サイトにもそのキーワードに関するコンテンツを入れるようにします。
NG表記・コンテンツの使用
サイト内で、薬機法、景品表示法などに抵触するおそれのある表記がないかチェックします。審査の際は、サイト内を広くチェックされる場合もありますから、全ページで注意しておいたほうがよいでしょう。

また、アダルトサイトや掲載不可の商品、サービスなどをコンテンツにしているサイトも審査には通らない可能性が高いです。

仮に、リスティング広告をクリックして、サイトに訪れてもらえた場合でも、お問合せ、購入、資料請求などのアクションを起こしてもらえなければ、なんの意味もありません。

訪れたユーザーがアクションを起こすような流れのサイトになっているか、広告内容とサイトの内容が合致しているかなどを再確認します。

ターゲティング設定

広告するサイトは、予めGoogle AnalyticsやSearch Consoleでいくつかの項目を調べておきます。

  • サイトが閲覧されているデバイス
  • 閲覧されている時間帯
  • 性別
  • 年齢層
  • 地域
  • 検索キーワード

など。

これにより、実際にサイトにアクセスしているユーザーの環境を参考に、適確な広告を設定することができます。

新規のサイトを広告する場合は、こうしたデータはありませんから、公開してから調整していくことになります。

リスティング広告運用作業とポイント

リスティング広告の調整は掲載順位を上げ、コンバージョンにつなげることが目的です。

広告ランクが低く、掲載順位が思わしくない場合は、さまざまな方法で調整して行きます。そのためには、日々状況を監視して行きます。

日々、入札調整などを確認し、予算を管理する

集客効果が薄いキーワードは入札価格を下げ、集客効果のあるキーワードは入札価格を上げ、流入を増やすことを検討します。

また、集客効果が薄いキーワードは捨てて、新たなキーワードを追加してもよいでしょう。

検索結果は、できれば7位以内には表示されるように調整します。

例えば、Xmas関連ワードはXmasが近くなると、入札価格が上がりますので、設定している価格が市場の上昇と合っているかなども確認します。

それほど頻繁に価格の変動もないと思われるキーワードは、週1回くらいの調整で構いません。状況に応じて、自動入札の機能なども利用するとよいかもしれません。

広告の品質を上げる

Yahoo!、Googleとも、広告ランクが高いと掲載順位はより上位になりやすく、最低入札単価は低くなる傾向にあります。

広告ランクのスコアは、入札価格や広告の品質などの要素から決まりますので、掲載順位が高くならない場合は、入札単価を見直すほか、広告の品質を見直します。

広告の品質は、Yahoo!の場合「品質インデックス」、Googleの場合「品質スコア」と呼ばれています。

Yahoo! スポンサードサーチの場合、品質インデックスは、クリック率を始めキーワードと広告の関連性、キーワードや広告と検索クエリーの関連性など、いくつかの要素から算出され、キーワードごとに10段階で評価されます。

Google AdWordsの場合、品質スコアは、クリック率を始め、キーワードと広告の関連性、キーワードと検索クエリの関連性、リンク先ページの品質などから10段階で評価されます。

広告ランクは、最低でも10段階中7以上のスコアを目標にしたいところです。

予算による制限のチェック

広告の表示が可能であるにもかかわらず、1日の予算が低いという理由で広告表示が抑制されていることがあります。

その場合、下記の項目でわかりますので、予算の見直しを行います。

  • Yahoo!スポンサードサーチにおいて、「インプレッション損失率」の項目が0%より多い場合。
  • Google AdWordsにおいてステータスの項目に「予算による制限」が表示されている場合。

キーワードのマッチタイプを見直す

キーワードのマッチタイプは、ユーザーがキーワードで検索した時に、設定したキーワードについて、どの範囲まで広告が表示されるかを左右する設定です。

マッチタイプを見直すことで、無駄なインプレッションを減らしたり、表示回数をコントロールすることができます。

マッチタイプには「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」の4種類があります。

完全一致
登録キーワードと検索ワードが、完全に一致した場合に広告が表示されます。登録キーワード「男性 ジャケット」の場合、検索ワードが「男性 ジャケット」であれば表示、「ジャケット 男性」「男性 ジャケット 革」であれば完全には一致していませんので、非表示になります。

広告表示範囲は狭くなるものの、ピンポイントの見込み客にアプローチすることができます。

フレーズ一致
登録キーワードと検索ワードのフレーズが同じ(語順が一緒)場合に、広告が表示されます。登録キーワード「男性 ジャケット」の場合、検索ワードが「男性 ジャケット 革」であれば表示、「ジャケット 男性 革」「男性 革 ジャケット」であれば、フレーズとして一致していないので非表示となります。
絞り込み部分一致
登録キーワードが含まれていれば、語順に関わらず広告が表示される設定で、絞込みたいキーワードには「+」記号をつけます。登録キーワード「+男性 +ジャケット」の場合、検索ワードが「ジャケット 革 男性」でも「ジャケット 男性」でも表示されますが、「男性 上着」「ジャケット 革」では表示されません。

部分一致よりも、少し絞り込んだユーザーを呼び込むことができます。

部分一致
登録キーワードに対して、一致するキーワードはもちろん、類義語、関連語まで、広告が表示されます。例えば、登録キーワードを「男性用 ジャケット」と設定した場合、「男 上着」「ジャケット 革」などで検索しても広告が表示されます。

また、マッチタイプの他に、除外したいキーワードを設定し、そのキーワードでは表示されないようにする「除外キーワード設定」もあります。

スケジュール設定の見直し

リスティング広告は、何も設定しなければ24時間配信されます。レポートを確認し、必要ならば、曜日や時間帯を設定します。

例えば、ターゲットが会社員であった場合、多くの人が休んでいる夜中の時間や勤務中である可能性が高いです。

レポートを見て、無駄な配信だと思われる場合は、その時間帯の配信を停止するなど調整します。

ターゲット設定の見直し

「サイト側のチェック」で広告を出す前のサイトがどのような条件で検索されていたかを調べているかと思います。

設定を見直す際に、ターゲットの条件(言語、性別、地域、デバイス、ネットワーク、年齢層など)を広げてみる、狭くしてみるなど調整しながら、クリック率を見ていきます。

また逆に、対象とならない層を除外して行くなどの調整も行います。

また、過去のサイト訪問者に対して広告をカスタマイズする(追従型広告)こともできます。過去にサイトを訪れたということは、新規の訪問者よりも優良な見込み客であると言えます。

Yahoo!プロモーション広告では「サイトリターゲティング」と言い、Google AdWordsでは「リマーケティング」と言います。