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メルマガを配信するターゲットとペルソナを決める!

メルマガを配信する上で、ターゲット選定とペルソナ設定は欠かせません。これを曖昧にしてメルマガを配信しても、ユーザーからの反応を得ることは難しいといえます。

逆にここさえしっかりと押さえておけば、濃いメルマガ読者を集めることができ、メルマガ内でアフィリエイトをしても、良い成果を出すことができるでしょう。

今回はターゲットとペルソナの決め方について、くわしく解説をしていきます。

メルマガを配信するターゲットを決める

メルマガを配信するには、まずはどんなターゲットを対象にするかを選定する必要があります。

ターゲットが曖昧だと、「お腹を空かせていない人に、好きでもない食事をすすめる」のと同じことで、ユーザーにまったく響かないメルマガになってしまいます。

メルマガで重要な指数である開封率を上げるためには、ターゲット選定は必須といえます。以下、メルマガ配信のターゲットを決める方法をまとめてみました。

ターゲットは誰にするか?

メルマガを書く際に、誰に対して書くのかを決めることは非常に重要です。当然ながら、メルマガを書く対象は、「あなたの商品やサービスをお金を出してでも欲しい人」を対象にする必要があります。

ここがずれてしまうと、成果がでるまでに時間がかかったり、いつまでたっても成果として現れないということになります。

そもそも「あなたの商品やサービスの必要性を感じていない人」や、「関心はあるけどお金は支払いたくない人」向けに、いくら質のよい素晴らしいメルマガを書いても効果がありません。

あくまでも「お金を支払ってでも悩みを解決したい人」が前提となります。

ターゲットは具体的にする

例えば、大学受験の高校生をターゲットにした学習塾のメルマガを配信したい場合、「お子様の志望校合格を願う、高校生の親御様へ」というターゲットにするとします。

しかし、これでは絞り込みが不十分で、本当に響くターゲット選定とはいえません。

上記の例で具体的に絞り込むならば、「お子様の〇〇大学医学部合格を願う、東京都足立区〇〇高校の生徒の親御様へ」という風に絞り込むことができます。

メルマガは非常に多くの人が発行しており、ユーザーもいちいち全てに目を通しません。

無数にあるメルマガから、自分のメルマガを選んでもらうためには、「これは自分のことについていっている商品だ!」と思ってもらう必要があります。

先ず、ユーザーは自分のメルマガは読まないと思った方が良いでしょう。その壁を突破するために、ターゲットはできるだけ具体的に絞り込む必要があるのです。

専門性を持たせる

今の時代は、益々専門性が問われる時代です。

ユーザーは何か困った時や悩んだ時に、専門家に聞きたいので、メルマガも専門性を持たせる必要があります。

上記の学習塾の事例でいえば、「私は、〇〇大学医学部に生徒を合格させるための専門家です」とユーザーに理解してもらう必要があります。

さらに、〇〇大学医学部の〇〇科とか、高校2年性から始める対策専門など、細かく特化することもできます。

「絞りすぎると、逆に母数が減るのではないか?」と思う人もいますが、実は逆で、絞れば絞るほどユーザーは「これはまさしく、私のための商品だ!」と感じて、集まるようになります。

ただし、絞り込みすぎるのはNGです。確実に一定数にリーチできる範囲で絞っていきましょう。

ターゲットを絞る手順

ターゲットを絞る手順としては、以下が考えられます。

上述の学習塾の「お子様の〇〇大学医学部合格を願う、東京都足立区〇〇高校の生徒の親御様へ」の事例で説明します。

①商品に関心を持ちそうなターゲットをリストアップ

→塾の周辺の地域の高校をリストアップ

②リストアップしたターゲットの悩みや欲求を具体的に挙げる

→我が子を有名大学である〇〇大学医学部へ入学させたいなど

③悩みや欲求が深い人を選ぶ

→東京都足立区〇〇高校の生徒の親御様

④ターゲットが一定数あるかどうか調べる

→塾のキャパシティや商品価格を考慮して決める

⑤ターゲットの悩みや欲求を短く表現する

→子供を〇〇大学医学部合格にどうしても合格させたい

 

以上のステップが考えられます。もしターゲット母数が少なすぎれば、近所の高校を追加するなどして対応します。

濃い見込み客を集める

よくメルマガは発行部数ばかりがフォーカスされがちですが、そうではありません。たとえ読者が少なくても、その読者の質が重要です。

要は、熱狂的なファンがどれくらいいるかが重要なのです。読者を集めたいがために、当たり障りのない内容を配信しても一向に成果はあがりません。

ターゲットを絞り込み、その読者が本当に欲しい内容をピンポイントで送る必要があるのです。例え読者に配信解除されてもいいから、本物のノウハウと情報を送りたいという熱意が重要だといえます。

10,000部を発行していても開封率が3%よりも、5,000部発行で開封率10%の方が価値が高いといえるでしょう。

ペルソナを決める

ペルソナとは、自分の商品やサービスのファンの人物像のことです。ターゲット層の名前や住所、性別、職業、趣味嗜好、悩みや願望、生活スタイルまで細かく仮定して設定します。

これを設定することで、よりユーザーを身近に感じて、行動パターンを分析したり、どうしたら満足をしてもらえるかをより具体的にすることが可能です。

ペルソナを決めるメリットとしては、ターゲット像を明確にすることでブレないマーケティング戦略が描けることと、メルマガにおいては、よりユーザーに響くコンテンツ作りができることが挙げられます。

メルマガのペルソナ設定の仕方

一番簡単なのは、すでにいる読者の属性を調べることですが、もしいなければ、メルマガ読者になってほしい人を思い描いて決めることも可能です。

できるだけリアルに近づけることが大事なので、アンケートや見込み客へのインビューなどで情報を収集しましょう。もし難しい場合は、見込み客と接している人に聞いてみるのも手です。

例えば、上述の学習塾の例でいくと、

  1. 性別→女性
  2. 年齢→50代前半のお母さん
  3. 職業→パートタイム
  4. 年収→世帯年収で600万円から700万円
  5. 家族構成→夫と子供3人 大学受験する息子は長男
  6. 趣味→料理
  7. よく見る媒体→Yahoo!、LINE、自己啓発系のメルマガ

足立区に在住しているA子さんは、現在高校3年生の息子を持つ。大学受験を控えているが、なかなか志望校までは偏差値が足りない。

息子も頑張っているが、自分に合った勉強法が見つからず、親としても見ていて苦しい。なんとか志望校に合格させてあげたい。夫は、放任主義で仕事が忙しく、子供との時間がとれないので、親身に二人三脚で学習サポートをしてくれる塾を探している。

特に医学部受験に強い塾を探している。息子はサッカー部で、勉強時間も限られており、効率よく勉強できる方法を探している。などの設定が考えられます。

さらに多くの設定をすることで、まるで実在するが如くに、ユーザーがリアルになり、どんなメルマガを配信すればよいかが明確になるでしょう。また、ユーザーの行動理由に着目すると、より良いペルソナが設定できます。

いつどんな状況で読むのか?

メルマガのペルソナ設定は、「属性」を決めるとともに、「シチュエーション」も考慮するとより効果的です。

ユーザーが、「いつどこでどんな心理状態でメルマガを読むのか?」を考えると、よりユーザーのレスポンスがアップするといえるでしょう。

上述の学習塾のお母さんの事例で言えば、パートタイムが終わる午後3時か4時くらいにメルマガを読むかもしれませんし、週末かもしれません。特に夏休みや冬休み前は、真剣に集中講座などを検討しているかもしれません。

このように、ユーザーはシチュエーションによって購買意欲が変わったりします。

ペルソナ設定は、顧客生涯価値を向上させる

ペルソナ設定をすることで、購買前のメルマガ内容の選定だけではなく、ユーザーの商品購入後の体験や感想なども先回りをして考慮することができます。

これにより、ユーザーが想像していた以上の満足感を与えることが可能です。その結果、リピーターになってくれたり、または他の顧客を紹介してくれることも起こりえるでしょう。

このようにペルソナ設定により、顧客生涯価値を向上させることも可能なのです。

まとめ

メルマガ配信においては、ターゲットの選定やペルソナ設定が非常に重要です。これが曖昧だとユーザーにメルマガを開封してもらえないばかりか、メルマガの内容も質が低くなりがちです。

これらをきちんと行うことで、メルマガの開封率はもちろん、ユーザーの満足度、顧客生涯価値の向上が期待できます。ターゲット選定やペルソナ設定はできるだけ正確な情報収集の元、具体的にしましょう。

メルマガは、発行部数よりも、いかに濃いファンを集めるかにフォーカスをして、ユーザーのニーズにピンポイントに深く響くように工夫をしましょう。

[記事公開日]2018.04.14
[最終更新日]2018.05.21
[ライター]ワカさん